Nestes meus quase 30 anos desde que comecei no meu primeiro emprego, tive a oportunidade de trabalhar em diversas empresas e segmentos de mercado.
E ao longo desta jornada eu pude perceber que as empresas de sucesso – pequenas, médias ou grandes, nacionais ou multinacionais – tem uma mesma característica: elas olham para o todo, não apenas para o faturamento ou vendas.
Antes, uma parada na linha do tempo da inovação
Estamos vivendo um momento da história tão ou até mais impactante do que foi a Revolução Industrial para sua época.
A velocidade das inovações vem aumentando exponencialmente ao longo dos anos. Mas o que vale destacar é a velocidade com que as inovações são colocadas à disposição no mercado.
Voltando um pouco na história, em 1837 os americanos C.Wheatstone e W.Cooke inventaram o telégrafo, mas somente quase 40 anos depois (1876) é que Graham Bell viabilizou o telefone. E quase mais 20 anos à frente (1895) que o italiano Guglielmo Marconi as ondas de rádio, mas só em 1901 conseguiu-se fazer a 1ª transmissão de um telégrafo sem fio.
A televisão foi inventada pelo escocês John Logie Baird em 1926, mas somente 15 anos depois (1941) a britânica BBC fez sua primeira transmissão em preto e branco. Transmissão à cores só aconteceu em 1953 (12 anos depois) pela americana CBS.
Vamos falar de algo mais tecnológico? A Intel lançou seu primeiro microprocessador em 1971 (i4004), mas o primeiro computador pessoal (PC) foi lançado pela IBM só em 1975, o IBM 5100. O Windows para PCs? Em 1995 a Microsoft lançou o Windows 95.
Mas em tecnologia o exemplo mais marcante para mim é o da Intel e seus processadores. Entre 1971 e 1997 ela lançava uma nova linha a cada 2 ou 4 anos. De 1998 em diante, uma nova linha por ano e de 2015 para cá, praticamente um novo lançamento a cada 6 meses! Agora em out/2018 anunciou o lançamento da 9ª geração dos processadores Core.
O Mundo 4.0
Assim como podemos ver a tecnologia reduzindo o tempo de seus ciclos de inovação, o mesmo está acontecendo com o mundo dos negócios.
Em marketing, indústria, economia e logística já se fala nos modelos 4.0, para citar apenas estes quatro. Mas quero ilustrar e me concentrar nas mudanças que acontecem no Marketing.
Em sua época Philip Kotler entendeu os conceitos do marketing de forma empírica e em 1962 começou a ensinar estes conceitos como uma disciplina na Kellogg School of Management, da Northwestern University.
Seu primeiro livro sobre o assunto foi publicado em 1967 e desde então, estudantes de todo o mundo utilizam os seus ensinamentos e o famoso conceito dos 4Ps: produto, preço, promoção e praça (distribuição). Nesta época o foco de suas teorias era o produto.
Mas até o Marketing de Kotler evolui. Na era da informação surge a versão 2.0, focada no consumidor (cliente) e a necessidade de segmentação dos públicos em função das pessoas começarem a praticar comparação de preços, produtos, marcas e escolher aquela que melhor lhe atende.
Com a globalização e a necessidade das pessoas em abordar questões sociais, econômicas e ambientais da sociedade, surge então a versão 3.0 onde as empresas devem prestar atenção aos problemas comunitários relacionados com seus negócios, pois agora o foco é o ser humano e como os valores contribuem para a sociedade.
A explosão de pessoas com acesso à internet trouxe muitas mudanças no cenário mundial. Em números específicos, 2018 iniciou com 4,021 bilhões de pessoas online (53% de todas as pessoas do munto), com 42% delas usando as redes sociais (cerca de 3,2 bilhões de pessoas).
Só no Brasil, segundo o IBGE, 148 milhões de Brasileiros (70,5%) tem acesso à internet e deste volume, mais de 100 milhões (69%) acessam através de uma pessoa com smartphone na residência. Quase 27 milhões de brasileiros acessam internet fixa.
Com tanta gente no Brasil e no mundo com acesso à internet, as redes sociais explodiram seus número de usúários e acessos. As redes socias mudaram significativamente o comportamento do consumidor em todo mundo.
De olho nestas mudanças, Kotler em conjunto com Hermanwan Kartajaya e Iwan Setiawan examinaram as principais transformações do marketing tradicional para o digital, agora em sua versão 4.0.
Uma nova abordagem
Nesta nova abordagem, num ambiente complexo, competitivo e mudando tão rapidamente, o arraigado conceito de 4Ps do marketing tradicional dá lugar aos 4Cs no mundo digital: co-creation (co-criação), currency (moeda), communal ativation (ativação comunitária) e conversation (conversa).
Agora os clientes se envolvem mais no desenvolvimento de produtos (co-criação), comerciantes conseguem praticar preços mais dinâmicos, baseados no histórico dos clientes (moeda), consumidores tem acesso imediato, quase instantâneo a produtos e serviços (ativação comunitária, como Uber, Airbnb) e o acesso à internet e redes sociais permitem aos clientes falarem muito sobre marcas, produtos e empresas (conversa).
Mas o que antes era apenas uma relação simples entre demanda e oferta, agora a jornada que leva o consumidor até o SIM se tornou muito mais complexa.
Para que as empresas consigam o sim de seus clientes, tem que passar pela jornada dos 5As: fomentar uma exposição da sua solução para o consumidor (assimilação), criar formas de encantar o seu público-alvo (atração), participar de forma não invasiva nas pesquisas que o cliente faz nas redes sociais (arguição), levar o consumidor a tomar uma decisão a seu favor (ação) e por fim, tornar seu público fiel e apaixonado por sua marca e seu produto (apologia).
Com um mix de estratégias de Inbound e Outbound Marketing as empresas e empreendedores buscam atrair o máximo de personas para dentro de seus funis de vendas, se empenhando para que estes leads se tornem clientes, voltem a comprar e ainda se transformem em grandes fãs da sua marca e produto.
Experiência do consumidor
No mundo das instituições 4.0 é notável a preocupação com a experiência do consumidor.
E por experiência não podemos nos concentrar apenas em como foi a jornada do cliente entre a sua atração e efetivamente a sua decisão pela compra.
Temos que lembrar de toda a estrutura de uma empresa que trabalha dando suporte às áreas diretamente responsáveis pelo processo de vendas.
No centro do processo temos as áreas/atividades de Marketing, Comunicação, Vendas (diversos canais) e Atendimento, se preocupando com a venda propriamente dita, a pré-venda e o pós-venda.
No meu modo de enxergar as estruturas empresariais, outras áreas/atividades também são responsáveis pela pré-venda, venda e pós-venda, com tanta importância na experiência do consumidor quanto aquelas diretamente responsáveis.
Se pensarmos, por exemplo, no conceito de Onicanais (omnichannels), a área de TI/Sistemas tem uma grande importância, afinal, se a ideia é garantir uma experiência de compra transparente, uniforme e multicanais, é necessário uma forte integração sistêmica para criar verdadeiramente uma experiência de compra fluida e ininterrupta.
Muito além dos 5As
Por falar em experiência fluida e ininterrupta, em todas as empresas que trabalhei, seja como colaborador ou como Consultor, empresas dos mais diversos segmentos de mercado e tamanhos, em todas eu pude presenciar o fenômeno do “feudo”.
Assim como no feudalismo as estruturas hierárquicas e atividades eram extremamente bem definidas e praticamente imutáveis, em muitas empresas as áreas/atividades funcionam com regras próprias, só não independentes das outras pela necessidade objetivos corporativos comuns.
O que quero dizer com isso?
Que embora as empresas tenham por objetivo geral atrair clientes, vender e fidelizá-los, cada área trabalhará com metas individuais para isso, mas seguindo suas características principais.
Todas as áreas de uma empresa podem causar um grande impacto na experiência do consumidor.
Um Supply Chain mais preocupado em reduzir custos do que com a qualidade poderá causar problemas mais à frente quando os clientes começarem a entrar em contato para reclamar do produto.
Uma Produção/Desenvolvimento que não presta atenção aos detalhes poderá gerar falhas no produto ou serviço que também irão gerar reclamações por parte dos consumidores.
Uma equipe de vendas despreparada, sem conhecimento do produto ou serviço que vende pode comprometer todo o esforço de Inbound e Outbound Marketing que atraiu o cliente para seu produto ou serviço, mas o atendimento foi o oposto da campanha.
Um processo de entrega ou instalação mal executados também podem comprometer a imagem de produto ou serviço que foi vendido durante as campanhas de atração.
Um faturamento errado, com itens fora de conformidade com a venda que foi realizada também podem gerar reclamações do cliente.
Por último, se o consumidor entrar em contato com algum dos canais de atendimentodisponíveis e for mal atendido ou não sentir que teve o seu problema encaminhado ou resolvido, todo aquele encanto que teve pelo produto ou serviço e que o levou à compra se perde.
Portanto, as empresas e empreendedores não podem se preocupar apenas com o processo deatração e vendas ao seu público-alvo.
O processo de apologia é muito forte no mundo digital. Se você conseguir extrair um UAU do seu consumidor, ele irá dizer isso em suas redes sociais e até irá te defender daqueles que por um acaso falem mal da sua marca, produto ou serviço.
Mas se em qualquer etapa da jornada do cliente ou qualquer contato que tenha com a empresa ele tiver uma experiência ruim, o processo de apologia funciona ao contrário: todas as conexões deste cliente ficarão sabendo de seu problema e a empresa terá que investir muito esforço para quebrar esta imagem ruim com o ele e com suas conexões.
Mas então, o que é possível fazer?
É preciso primeiramente que a alta gestão ou o empreendedor entenda que experiência do consumidor é uma meta de todas as áreas/atividades/etapas de um negócio.
Tenho o conceito em mente é preciso iniciar um processo de queda de barreiras, para que não haja mais áreas atuando como feudos, com regras próprias que comprometem o grande objetivo: satisfação e experiência do consumidor.
Mas em geral empresas ou empreendedores terão dificuldade para conseguir quebrar estas barreiras utilizando recursos internos. É necessário uma intervenção externa, isenta de características da cultura do negócio e totalmente imparcial aos dogmas limitantesexistentes.
Uma ação externa permitirá permear todas as áreas/atividades da empresa, identificando barreiras e pontos de ruptura no fluxo do negócio e criando ajustes e modificações nas condutas e processos de modo a garantir plena sinergia entre as áreas.
Com um fluxo contínuo, transparente e ininterrupto ao longo de toda a cadeia do negócio, focado em garantir a total satisfação da experiência do consumidor, a empresa ou empreendedor certamente perceberão uma sólida e crescente melhoria nos resultados. Isso eu chamo de Onigestão.
Recapitulando
O mundo digital está fazendo os negócios evoluírem tão rápido quanto as tecnologias. Mas se as empresas se preocuparem apenas em atrair clientes e vender, poderão colocar em risco a experiência do consumidor como um todo.
Todas as áreas/atividades de uma empresa ou negócio precisam ter como objetivo principal a jornada do cliente. Esta jornada precisa ser uniforme, contínua, transparente e ininterrupta. A experiência do cliente com a empresa deve gerar a mesma percepção e satisfação não importa em qual etapa do negócio o cliente precise se conectar e interagir com a empresa (Onigestão).
E para conseguirem este objetivo, precisam de uma ajuda externa, imparcial, isenta de características da cultura do negócio e não influenciada pelos dogmas limitantes existentes.
Se você quer isso para sua empresa ou negócio ou até saber mais sobre este assunto, te convido a tomarmos um café juntos para eu te dar mais detalhes.
Um administrador de empresas especializado em Marketing que aplica conceitos dediferenciação na vida e em negócios, buscando sempre o melhor que cada um pode oferecer.
Sócio e Consultor SR da Pecix Soluções, que tem por objetivo ajudar empresas e empreendedores a elevarem ao máximo sua performance, no menor tempo possível, com o melhor uso de seus recursos, criando e/ou remodelando estratégias, fluxos e processos de modo a gerar a melhor experiência do consumidor, com diferenciais competitivos.
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