Vasculhando diversos exemplares em uma feira de livros me chamou atenção o título deste exemplar “A ARTE DE SER INSENSATO” e a breve explicação “Lições de um pensamento não convencional”.

Logo de cara eu pensei: “Talvez haja alguma conexão com diferenciação”, este tema que tanto gosto e utilizo na vida e na profissão.

E quando li a contracapa estava lá a deixa: “Se você se sente estagnado, fazendo as mesmas coisas que todos fazem – e não chegando a lugar nenhum – já é hora de ser insensato e pagar para ver até onde seu empenho é capaz de levá-lo”.

Bingo! Essa era a deixa que eu precisava! Tem tudo a ver com os conceitos de diferenciação!

Eu devorei o livro no último feriado de Novembro/18 e quero compartilhar a visão de Eli Broad, os insights com diferenciação e no final uma lista das principais lições que extraí desta leitura.

Vem comigo nessa jornada!

Mas quem é Eli Broad?

Preciso confessar: até ler o livro, não tinha a mínima ideia de quem era Eli Broad, o que fazia e muito menos ainda que era um bilionário…

Único filho de um casal de judeus lituanos, seus pais vieram aos Estados Unidos para fugirem da opressão que os judeus estavam sofrendo no país nas primeiras décadas do século XX.

Nascido no Bronx, NY em 6 de Junho de 1933 este empresário, educador, colecionador de artes e filantropo foi apontado pela Forbes como o 78º homem mais ricos, com uma fortuna estimada em US$ 6,7 bilhões.

Já aos 13 anos começou a demonstrar sua característica em fazer coisas diferentes do que a maioria das pessoas faziam.

Diferente dos outros jovens da sua época, tinha um hobby de adultos: colecionava selos. Descobriu que a Chrysler, grande montadora de veículos, havia anunciado que estava se desfazendo de seus estoques de selos.

Eli foi sozinho até a sede da Chrysler e timidamente foi se informando para saber onde adquirir seus selos. Com seus 2 dólares bem amassados pagou e recebeu uma caixa cheia deles. Feliz com sua aquisição, teve a ideia de revendê-los, mas só adultos colecionavam na época.

Mesmo sendo um pré-adolescente, fez seus anúncios e negociou com adultos desconfiados e incomodados por tratarem com um rapaz tão jovem, mas conseguiu ao final multiplicar seu investimento para 11 dólares.

Foi naquela época que Eli pegou gosto por se diferenciar e por fazer negócios.

Ele se formou no ensino médio em 1951 e em 1954 concluiu o curso de Contabilidade na Universidade de Michigan com louvores, se tornando ainda o americano mais jovem a obter o certificado CPA (Certified Public Accountant).

Sendo um insensato

Antes de continuarmos, precisamos fazer um esclarecimento. O título do livro no seu original em inglês é “The art of being UNREASONABLE”.

Reasonable em inglês significa razoável, logo o título precisaria encontrar o antônimo de razoável.

Se pesquisarmos no dicionário encontraríamos os seguintes opostos para razoável: 1.ilógico, improcedente, incoerente, emocional, irregular. 2. desajuizado, insensato, louco, desequilibrado, alienado, desatinado, alucinado, lunático, maluco, insano, doido, demente, descomedido, inconsequente, imponderado, imprudente.

E por fim, se observarmos a definição de insensato encontramos: que não é conforme ao bom senso, à razão.

Eu sou um fiel praticante de encontrar e aplicar conceitos de diferenciação no meu jeito de ser e das pessoas e nos negócios, em gestão, estratégias de marketing, produtos ou serviços.

Então percebi o que Eli Broad e diferenciação tem em comum: fazer coisas diferentes do que a maioria das pessoas fazem. Isso é não ser conforme o bom senso. Não significa fazer loucuras, mas inovar a tal ponto que talvez te chamem até de louco.

Se você é do tipo que se preocupa demais com aquilo que os outros pensam a seu respeito, e ter ser tachado de insensato, com pesquisa, análise bem feita e foco, é possível adquirir segurança para fazer tudo aquilo que os outros classificariam de insensatez, e alcançar o topo, lugar em que muitos talvez apostasse que você não chegaria

Por que não?

A forma como Broad se protegeu em seus mais de 60 anos de carreira foi realizando profundas pesquisas e análises antes de tomar suas decisões “insensatas” de negócios, que a partir de agora chamarei de diferenciadas.

Você percebe alguma semelhança com os dias atuais?

Com as mudanças no mercado de trabalho no Brasil e no mundo, especialistas no tema tem dito que os profissionais que terão trabalho garantido serão aqueles que forem profundos conhecedores de suas atividades.

E para ser um profundo conhecedor de sua atividade não basta mais apenas os títulos universitários, mas é preciso ler muito, fazer cursos e estar em constante aprendizado para se manter atualizado.

E para que consigamos nos diferenciar em meio à tantas pessoas, negócios e empresas, precisamos usar esta pergunta como nossa principal ferramenta: “Por que não?”

Usar esta pergunta nos permite sempre questionar se o que iremos fazer ou proporcionar é o melhor.

Se introduzirmos a pergunta em nossa rotina, podemos encontrar soluções inesperadas e produtivas para melhorar o status quo.

Portanto, faça muitas perguntas, persiga o que nunca foi tentado, reformule suas expectativas sempre para cima, corra riscos, seja incansável, e o mais importante, busque sempre o melhor: o seu trabalho, o melhor negócio, o melhor investimento, as melhores pessoas, as melhores causas, a melhor arte, o melhor em si mesmo.

Eli se baseou na citação de George Bernard Shaw:

Algumas pessoas veem as coisas como elas são e dizem, por quê? Eu imagino coisas que nunca existiram e digo, por que não?

A qualidade básica para começar um negócio, assumir risco ou tomar qualquer decisão importante é encontrar a visão não convencional através da pergunta “Por que não?”

Visão nada convencional

Para conseguirmos nos diferenciar da maioria, na vida e nos negócios, não podemos ser convencionais.

Ser convencional é seguir a multidão, fazer a mesma coisa da mesma forma que todos estão fazendo.

E quando isso ocorre, é possível comparar. E quando comparamos acionamos o lado racional do nosso cérebro e esse é o lado que avalia métricas.

Portanto, se estamos falando de produtos ou serviços, a única métrica de produtos ou serviços comparáveis é o preço. Se não temos nenhum diferencial, nossa briga no mercado será por preço e quando isso acontece, os lucros são menores e o esforço de venda maior.

Agir através da sabedoria convencional é o mesmo que se comportar como uma ovelha em rebanho, apenas esperando para ser tosquiada.

Não é porque fez algo que deu certo que deve se manter fazendo isso. Este comportamento dará chance de seu concorrente te copiar.

Busque sempre inovar, incluir novas ideias em seus produtos e serviços.

Avalie os conceitos mais fortes e enraizados, o que a maioria chama de básico. Eles são os menos analisados e onde provavelmente existem as maiores oportunidades.

Não veja as coisas como todos os demais veem.

Encontre um ponto de vista único que irá agregar muito mais valor ao seu produto ou serviço, que vá além da sua proposta original.

Mas com essa visão nada convencional, Eli não corre riscos desnecessários ou acima do que entendia ser aceitável.

Antes de assumir um risco, ele faz as seguintes perguntas:

1. O que tenho a perder?
2. Qual a pior coisa que pode acontecer?

Com estas perguntas pode-se chegar à conclusão que não se tem muito a perder, mas sim, coisas a superar.

As perguntas nos ajudam a sair do pensamento “Claro que não” para o mindset “E por que não?”

Eficiência e alta performance

Não é fácil se manter com uma visão nada convencional e aplicando diferenciação em 100% do tempo.

É preciso muita disciplina, gestão do tempo e de seus recursos com muita atenção e sabedoria e Broad faz isso muito bem.

Para ele, a melhor forma de controlar o tempo é saber o que se deve fazer.

Nem tudo ou todos precisam ser respondidos com um SIM.

Na sua lista de coisas a fazer, inclua apenas aqueles que te fazem seguir em frente, aqueles dos quais você não poderia viver ou trabalhar sem.

Para fazer valer o seu tempo delegue com a consciência de que quem recebeu a tarefa tem as mesmas prioridades que você.

Deixe claro o que é emergência, que situações demandam envolvimento de mais pessoas, do seu envolvimento direto e até onde vai o limite de responsabilidade de cada um.

Conheça os pontos fortes e fracos da pessoa a quem irá delegar e deixe-a trabalhar, mesmo que o estilo seja diferente do seu, o importante é a meta final.

Só não delegamos tarefas essenciais, cuja atenção é inteiramente nossa.

Para se manter com alta eficiência e performance, Eli se via como um cão de caça.

Ele usa este conceito para ilustrar sua conduta na vida e nos negócios, pois o cão de caça, diferente do cão doméstico, é aquele não espera pelo alimento, ele vai atrás. Na vida e nos negócios ele não espera pelas oportunidades chegarem até ele, mas ele próprio cria as oportunidades.

Mas é preciso atenção com esta conduta de alta performance para não passar dos limites. Mesmo o persistente mais insensato precisa saber quando desistir.

Quando perceber que sua insistência ou participação será prejudicial em um negócio ou oportunidade, saia de cena.

É preciso ter plena consciência do tempo certo para agir.

Algumas vezes temos de parar de seguir em frente para que possamos ter uma segunda chance no percurso de volta. É algo a ser lembrado quando as perdas machucam muito. Sempre haverá um novo dia e, desde que se permaneça na caçada, ele nos apresentará suas próprias oportunidades.

O início do Marketing

Já no início dos anos 1960 Broad estava em plena ascensão com seu primeiro empreendimento, uma construtora de casas.

Ele e seu sócio eram iniciantes e pequenos no negócio frente às grandes construtoras da época, mas após muito estudo e pesquisa Eli decidiu como iria criar a sua oportunidade de diferenciação.

Muitos americanos estavam voltando para os Estados Unidos após as Guerras da Coréia e Vietnã. A maioria queria se estabelecer e retomar suas vidas.

Eli viu a oportunidade de construir casas sem porão. Esta mudança significativa reduziria o tempo de execução da obra e seus custos.

Ele pesquisou e chegou à conclusão que este nicho e personas estavam mais interessados em morar bem a baixo custo do que pagar caro para ter uma casa enorme com porão.

Já na década de 60 ele aplicou na prática conceitos de Marketing, mesmo não tendo conhecido Philip Kotler.

Broad ainda não sabia que o nome desta atividade viria a se denominar Marketing, mas já tinha descoberto as chaves para o sucesso com isso:

• Clientes sempre querem valor agregado.
• Conheça bem o seu cliente e saiba o que ele espera
• Não diminua seu preço, mas aumente e reforce o seu valor

Para agregar valor em suas construções sem porão Eli entendeu que uma garagem agregada à casa teria apelo, afinal, naquela época os carros ficavam nas ruas.

E ele acertou! Em pouco tempo já havia construído e vendido milhares de unidades.

Vivemos negociando

Eli Broad desenvolveu o projeto de suas casas com um diferencial tão específico que não deixava margem para negociação de preços ou mudanças no projeto.

Mas com um comportamento diferenciado, nada convencional, vivendo em alta eficiência e performance é de se esperar que em mais de 60 anos de carreira em 4 áreas distintas, Eli Broad negociou e negocia muito em sua vida.

Gosto muito da abordagem do professor da University of Michigan, George Siedel, detentor da cadeira do curso Successfull Negotiations sobre negociações.

Quem tiver a oportunidade de fazer o curso online do professor Siedel, não irá se arrepender! É muito detalhado e completo.

Por outro lado, Eli desenvolveu suas técnicas de negociação de forma empírica e um tanto mais simples do que a visão do professor Siedel. Um resumo de sua visão é:

Procure saber antecipadamente detalhes sobre a outra parte quais os custos envolvidos:

• Quanto tempo de execução será necessário?
• Qual o custo e qualidade dos materiais envolvidos
• Quais encargos ou impostos relacionados ao produto ou serviço
• Qual estimativa de gastos gerais e lucro estimado

A SOMA DESTES ITENS É A SUA OFERTA!

• Nunca negocie um lucro próximo a zero e a outra parte sairá da negociação
• Não hesite em fazer perguntas para realizar o seu levantamento de custos
• Não entre em jogo com emoção
• Seja disciplinado, faça seus cálculos de mínimos (venda) e máximos (compra) e se mantenha no planejamento 
• E faça sempre a pergunta: “Essa é a melhor oferta que você pode fazer?”

Muito embora Broad viveu uma vida de negociação e focada na diferenciação, já no início dos anos 1960 em seu primeiro negócio

Hobbies

Mas ao contrário de sua conduta nos negócios, como colecionador de artes como paixão e hobby, não há muita margem para negociações.

Eli fez coisas que até fugiram do seu comportamento padrão. Como amante de obras contemporâneas, ele gosta muito das criações do artista Jeff Koons.

Há 2 décadas atrás ele soube que Koons estava com um novo projeto artístico. Muito antenado no que acontece nesse meio, Eli procurou saber o que seria o projeto e tomou uma atitude inusitada: resolver pagar antecipadamente US$ 1 milhão por uma obra baseada em aço refletivo de um cão em formato de balão.

Com a verba em mãos, Jeff Koons começou sua produção e ao longo do caminho percebeu que a verba adiantada por Eli não seria suficiente para conclusão de sua criação.

Nesse momento Broad, mesmo sendo amante das artes, não queria adiantar mais dinheiro para conclusão da peça. Seu lado negociante entrou em ação.

Ele fez uma proposta para Koons de que, se além do Baloon Dog ele fizesse outras peças, dentro de um prazo estipulado, então Eli não só cobriria o valor faltante, como acrescentaria o valor necessário para as demais criações.

O que também me chamou atenção foi o seu relato da experiência em uma galeria de arte na Suíça. Observando uma tela de 2,6m de um artista que alemão admira – Neo Rauch – outra pessoa, com óculos escuros e chapéu, também admirava.

Ele se aproximou desta pessoa e disse que se a ela não comprasse aquele quadro, ele compraria. Depois desta “intimada” de Eli a pessoa acabou comprando.

Duas observações interessantes sobre este caso:

1. Eli usou o gatilho mental da escassez e provocou a ação da pessoa
2. A pessoa era Brad Pitt e Eli nem havia percebido. Quem notou foi sua esposa Edythe.

Um insensato incompreendido

Ser uma pessoa que não se conforma o pensamento convencional, dono de negócios e em posição de liderança em diversos empreendimentos e instituições fez de Eli uma pessoa muito pragmática, ao ponto de ser tachado de antipático por muitos.

Eli era muito direto e não gostava de perder tempo com nada que considerasse fora de seu foco. Ele não se importava com que pensavam dele e de seu jeito de ser, mas tratava as pessoas de forma decente e justa, o que lhe trazia respeito.

O seu sucesso e resultados eram o melhor remédio para aqueles que o julgavam. Segundo ele, nada conquista mais as pessoas do que o sucesso:

Se você estiver iniciando um negócio ou, francamente, fazendo qualquer coisa que incomode a sabedoria convencional, certamente enfrentará forças contrárias e, por vezes, até mesmo insultos. Porém, se mantiver seu caminho, acabará surpreso ao ver o quão rapidamente o sucesso conquista as pessoas, não importa o que pensem de você.

Ele tem muito orgulho de suas conquistas, sendo a principal delas ter casado com sua esposa Edythe Lawson, com que está junto há mais de 60 anos, afirmando ser ela a pessoa que o completa como ninguém.

Por outro lado, entre seus remorsos está o filho de que se dedicou tão intensamente às carreiras que mal tinha tempo para seus filhos. Na medida do possível tentou participar de eventos importantes em suas vidas, mas admite que falhou no papel de pai presente.

Sua decisão em muito se baseou em um dos versos do poema de William Butler Yeats, “A Escolha”, o que lhe trouxe algum conforto:

O intelecto de um homem é forçado a escolher perfeição na vida, ou no trabalho

Para ele, muito mais importante do que como passar a vida é com quem você escolhe passá-la.

E diante de tantas críticas ao seu modo de ser e de agir, ele entendeu que em sua vida à medida que seguia adiante, sempre definia o sucesso pelos seus próprios critérios, não pelo dos outros.

Não avaliava a si mesmo pelos prêmios ou contas bancárias, nem ambicionou algum número mágico de fãs, amigos ou seguidores, achando que seu trabalho estaria concluído se ele apenas o executasse.

Quando se é um empreendedor, deve-se valorizar o êxtase que advém da construção e não do pagamento – do contrário, o trabalho fica muito pesado e o sacrifício grande demais

As 11 lições que aprendi com Eli Broad

Em meio à tantas ofertas de empresas, produtos e serviços para atender nossas necessidades eu entendi que ajudar pessoas e empresas a encontrarem o seu diferencial, sejam nas condutas pessoais ou nos negócios em gestão, estratégias de marketing, produtos ou serviços e aplicarem isto na jornada do consumidor para causar a melhor experiência possível é minha missão.

Ao ler este livro que conta a trajetória de vida de uma pessoa que hoje está no alto de seus 85 anos me permitiu extrair bons insights, que resumo em tópicos:

1. Se quiser se diferenciar na vida e nos negócios, não faça o mesmo que a grande maioria
2. Sempre que fizer algo, imagine o que ninguém pensou e pergunte “Por que não?”
3. Faça o dever de casa: estude, pesquise e se aprofunde bastante antes de agir
4. Seu tempo é precioso, estipule claramente o que fará com ele
5. Se concentre nas atividades principais e essenciais. As demais? Delegue ou terceirize
6. Assuma riscos! Mas faça isso de forma calculada e estabeleça seu limite
7. Não espere por oportunidades passivamente. Corra atrás e crie suas oportunidades
8. Ao negociar, conheça em detalhes com quem está negociando. Isto te permitirá fazer uma proposta justa e compensadora para ambos.
9. Motive sua equipe, seus fornecedores e a si mesmo com a pergunta “Isso é o melhor que pode fazer?”
10. A vida não é apenas trabalho. Tenha um hobby! Mas cuidado, não ceda demais à emoção.
11. Agir fora do convencional vai te permitir conquistar mais do que jamais sonhou

Como se diferenciar

Se você chegou até aqui pode estar se perguntando: “Como é que eu faço para me diferenciar?”, ou então “Como faço para diferenciar meu negócio?”, ou ainda, “Como crio estratégias para diferenciar meu produto ou serviço?”.

Você, seu negócio, produto ou serviço precisam conter uma combinação dentre as 6 necessidades humanas, segundo Tony Robbins:

1. Certeza (“Viu só?”, “Não te falei?”)
2. Novidade (coisas novas, recentes)
3. Amor/Conexão (“Tamo junto”)
4. Importância (‘Eu me orgulho disso”)
5. Crescimento (“Preciso sempre lembrar disso”)
6. Contribuição (“Juntos podemos fazer melhor”)

Alessandro Peciauskas é Administrador de empresas especializado em Marketing que aplica conceitos dediferenciação na vida e em negócios, buscando sempre o melhor que cada um pode oferecer.

Sócio e Consultor SR da Pecix Soluções que tem por objetivo ajudar empresas e empreendedores a elevarem ao máximo sua performance, no menor tempo possível, com o melhor uso de seus recursos, criando e/ou remodelando estratégias, fluxos e processos de modo a gerar a melhor experiência do consumidor, com diferenciais competitivos.

Se quiser conhecer mais sobre seu trabalho, acesse aqui.